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El Cerebro

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Puma (PUM, Xetra/Frankfurt)

empresas

Cifras FY2025 verificadas 2026-08-28 contra el informe anual oficial (ventas 7.296,2 M€, −13,1% reportado / −8,1% currency-adjusted; EBIT −357,2 M€; perdida neta atribuible −645,5 M€; BPA −4,38 €; deuda neta 1.063,5 M€) y contra la cobertura de prensa (Anta 29,06%, dividendo suprimido, outlook 2026 EBIT −50 a −150 M€).

1. Negocio

Tercera marca mundial de articulos deportivos (tras nike y adidas), fundada en 1948 por Rudolf Dassler en Herzogenaurach. Vende calzado (~56%), ropa (~32%) y accesorios via mayorista (~68%) y DTC (~32%); produccion 100% externalizada en Asia; ~18.500 empleados.

Segundo orden: 2025 fue un ano de reset deliberado: limpieza de distribucion mayorista (recorte de promociones y de canales que degradan la marca), liquidacion de inventarios (2.060 M€) y perdidas registradas para acelerar el ciclo. El punto no obvio es el accionista nuevo: Anta Sports (China) acuerdo en enero 2026 para comprar el ~29% de la familia Pinault por ~1.500 M€. Anta es a la vez el mejor profesor posible (convirtio Amer Sports en un exito) y una amenaza comercial: sus propios canales DTC compiten con Puma en Greater China, y el mayorista local ya muestra nerviosismo. La tesis 2026-2027 es un turnaround gobernado por un actor con conflicto de interes incorporado.

2. Economia y foso (moat) — foso-economico

  • Marca global con 75 anos de historia y patrimonio deportivo real (futbol, atletismo, motor):

un activo que no se fabrica con dinero, pero que hoy carece de liderazgo tecnologico o cuota dominante en ninguna categoria.

  • Modelo asset-light: sin fabricas, marketing/distribucion como costo principal; historicamente

generaba ROCE de 20-30% en anos normales — es decir, el negocio funciona cuando la marca funciona.

  • Escala de marketing (~1.600 M€/ano) y red de ~93 filiales que un challenger no replica.
  • Debilidad fundamental: es el numero 3 sin ninguna ventaja estructural frente a nike/

adidas ni frente a los "chinolas" (shein, Anta, Li-Ning). El foso de Puma es mas delgado que el de sus pares y depende de acertar ciclos de producto — por eso el reset fue necesario.

3. Numeros clave (FY2025, verificado)

| Metrica | 2025 | 2024 | Var | |---|---:|---:|---:| | Ventas (M€) | 7.296,2 | 8.398,0 | −13,1% (−8,1% ca) | | Margen bruto | 45,0% | 47,6% | −260 bps | | EBIT (M€) | −357,2 | 548,7 | vuelco (incluye 191,6 M€ one-offs) | | — EBIT ajustado | −165,6 | — | reset limpio | | Perdida neta atribuible (M€) | −645,5 | 281,6 | — | | BPA (€) | −4,38 | 1,89 | — | | Cash flow libre (M€) | −530,3 | 464,3 | — | | Deuda neta (M€) | 1.063,5 | 119,8 | fuerte subida | | Dividendo | 0 | 0,61 | suprimido |

  • Region: Norteamerica −22,9%, Greater China −19,1%, Europa −9,2% — caida generalizada.
  • Outlook 2026 (verificado): ventas −low/mid-single-digit ca, EBIT −50 a −150 M€ (otro ano en

perdidas), capex ~200 M€; el crecimiento vuelve (si acaso) desde 2027.

  • Valoracion (ago-2026): ~25,9 €, capitalizacion ~3,8 B€, P/B ~2,2x, sin P/E; consenso neutral

(~25 €, RBC subio objetivo de 20 a 25 €).

  • Verificacion: cifras del informe anual y hechos (Anta 29,06% por ~1,5 B€, no-dividendo, guia 2026)

confirmados por multiple fuentes (SGB, SGI Europe, World Footwear, annual report oficial).

4. Riesgos y red flags

  • Dos anos consecutivos en perdidas: 2025 (−645,5 M€) y 2026 guiado en perdidas; el balance se

deteriora antes de que el reset rinda (ratio patrimonial 27,3%, deuda neta x9 en un ano).

  • Inventarios 2.060 M€ (+2,3%): la limpieza no termina hasta finales de 2026; cada trimestre de

liquidacion presiona margen bruto.

  • Anta como accionista del 29%: beneficio estrategico potencial (suministro, know-how China) vs

riesgo de fuga de mayoristas y de conflicto con sus propios negocios. Sin control, ademas, su incentivo a inyectar capital es limitado.

  • Rotacion de CEO: Arthur Hoeld (ex-adidas) llego jul-2025; recorte de ~900 empleos; hasta hoy no

hay evidencia de retorno al crecimiento, solo de sangrado controlado.

  • Norteamerica y Greater China (−23% y −19% en 2025): los dos mercados que pesan y donde el

reset es mas profundo.

  • Red flag de ciclo: la cotizacion (~25,9 €) cotiza por debajo del precio de entrada de Anta — el

mercado no le cree el turnaround todavia; eso es informacion, no ruido.

5. Conexiones

deckers (pendiente) — el numero 3 siempre es el que absorbe el ciclo.

  • China/supply: anta sports (pendiente), shein, sk-hynix no aplica — la lectura relevante

es Anta-Amer Sports como playbook.

(reset exitoso previo), under armour (pendiente).

— dato privado retirado —

6. Que vigilar

  • Guia 2026: EBIT entre −50 y −150 M€ — quedar fuera de rango (por arriba) seria la primera senal

fuerte del turnaround.

  • Inventarios: normalizacion al cierre de 2026 (promesa de management).
  • Norteamerica: estabilizacion del canal mayorista tras la limpieza.
  • Anta: cierre definitivo de la compra del 29,06% y primeras decisiones de gobernanza.
  • Margen bruto: volver hacia ~47-48% es la prueba de que la marca recupera poder de precio.
  • Precio: sin dividendos y con perdidas, solo tiene sentido como posicion pequena de recovery;

exigir evidencia de H2 2026 antes de anyadir.